花西子終于露面了。

9月10日，李佳琦一句“79元哪里貴了”引起網友對花西子眉筆價格的熱議，事件發生9天后，花西子的官方微博賬號發了一份“道歉聲明”，并在微博發起了有獎征集，計劃送出100份美妝禮盒和10000支眉筆。

圖源：花西子官方微博

但是，對于這封姍姍來遲的信，很多網友并不買賬，“花西子道歉不夠真誠”“花西子道歉信無需反復強調自己是國貨”等詞條輪番上熱搜，花西子的公關部還傳出或集體離職的消息……

花西子的“道歉聲明”到底什么意思?送10000支眉筆，花西子能獲得消費者的“原諒”嗎?

越道歉，越令人生氣？

我們先來拆解分析一下花西子的回應信。

“感謝大家對花西子的關注”“過去一周花西子受到了全網極大的關注”，這幾句說明花西子是知道“79元眉筆事件”的，只是品牌選擇在風口浪尖之時“一直沒有發聲”，而是“誠惶誠恐、手足無措”。

現在的這聲抱歉，也是為自己受到了關注、但沒有及時發聲說的，并不是為了別的。

如花西子所言，這段時間里，他們“不斷吸收大家的批評、意見和建議”。理論上，下一段就該講如何將這些建議等落實到行動上了。

但是，沒說。

花西子依然是在為占用過多的公共資源道歉，感謝大家的關注，表示對于相關意見，團隊已經充分記錄、一一比照、修正和提升，但具體怎么做的，一個字兒都沒說。說要秉承初心，讀來也不是很清楚初心到底是什么。

最后幾段則是講述自己的品牌故事，核心觀點可以概括為五個字：我們是國貨。這一部分幾乎占了整封信的一半。

全文沒有提及眉筆價格事件，沒有針對眉筆價格的說明，也未言明將來如何改進，只是針對自己占用公共資源和未及時發聲說了句抱歉，重點強調自己的國貨身份。

網友對花西子《一封信》的解讀|圖源：小紅書@貝爾比888 視頻截圖

難怪網友們不買賬，因為全篇道歉聲明似乎隱含著一種邏輯：很抱歉，但我是國貨。

而這種“對不起，但是……”的邏輯，不夸張地說，會毀掉整個道歉行為。

這種句式在心理學上稱為“模糊訊息”，同一個句子里面，傳達了正負兩個互相矛盾的內容：我錯了，但原因是……這樣的描述會讓聽的人難以了解，甚至誤會你真正想要表達的意思是什么，畢竟這怎么看，都像在試圖將責任推到其他原因上。

于是有網友反問花西子，“難道是國貨就可以賣這么貴嗎?”當然，國貨也可以賣得貴，但就此次眉筆價格風波，重點不是品牌是否為國貨。

正確的道歉姿勢

那么，恰當的道歉，應該是怎樣的?

跨文化言語行為實現項目(CCSARP)曾經分析過五個國家的道歉，提煉出道歉的五個組成部分：

(1)承認(語言表達抱歉、對不起、不好意思)

(2)解釋

(3)承擔

(4)補償

(5)承諾

其他學者也提出過不同的道歉模式，都與CCSARP模式大同小異，以承認(錯誤)、承擔(責任)、承諾(補償)三要素為基本組成部分。

承認(錯誤)很好理解，重點來說說“承擔責任”。承擔責任是道歉模式的核心，道歉者特別要注意話語的藝術性，應該讓人感受到是經過自我反思后愿意主動承擔這份責任的，以不辯解、不爭論的態度為原則的承擔才會起到錦上添花的作用。

針對這一點，張亮麻辣燙對自家加盟店賣“假羊肉”事件的回應算是個負面例子。

今年7月份，有消費者在張亮麻辣燙某門店購買羊肉，當時店員表示是純羊肉，但消費者將羊肉送檢后，卻檢測出了豬肉和鴨肉成分。對于此事，張亮麻辣燙總部客服人員的回應是“經過查證，發現涉事門店存在私自采購的行為，視頻中檢驗的羊肉卷并不是我們總部統配的產品”。

8月7日，張亮麻辣燙官微發布公告，公布了事件跟蹤進展和后續整改措施，但網友卻并不買賬，原來，張亮麻辣燙只簡單提了一句“對于監管不嚴……我們承擔主要責任”，但在實際操作時，卻只是扣除了涉事門店的保證金，沒有對總部的監管不嚴進行任何處理。

沒有體現出“主動承擔責任，不辯解、不爭論”的態度，也沒有相應的行動，只一句“我們承擔主要責任”，糊弄不了消費者。

此次花西子的《一封信》就更別提了，壓根沒說自己有什么錯，更沒說有什么責任要承擔……

最后再來說承諾(補償)，一份道歉是否真心，在這一點上很能體現。

就道歉而言，如果你只說“對不起”和“不好意思”，沒有告知前因后果，更沒有提出懲罰或者彌補的辦法，那么在對方看來，這也是一個不真誠的道歉。

舉個例子，如果你開周會時遲到，進會議室時來一句“對不起，我忘記開會了”，沒頭沒腦，就會讓所有人都覺得，你是一個失職的員工，根本不重視這個會議。當過失發生時，無論在你看來多么微乎其微，都需要采取一定補救措施才能彌補，展現你的誠意，并且想好事后解決辦法，才能讓對方感受到你的歉意。

花西子的做法是，計劃送出100份美妝禮盒和一萬支眉筆。

且不說這些禮品最終成本有多少，花西子的行為就不夠真誠：它并未將這一“贈禮活動”寫在《一封信》中，而是單獨發了個微博，并且將這一行為定性為有獎征集，要想有機會獲得禮品，還得轉發它的抽獎微博。

就這，獎品還不是一次性放出，目前眉筆只放出了200支的抽獎額度，剩下的嘛，用花西子的話來說，“會在9月23日-9月24日陸續抽出”。

圖源：花西子微博截圖

很難說花西子這波操作，到底是在補償消費者，還是在趁機宣傳自己的品牌……也難怪有網友表示，這個有獎征集活動“毫無誠意，充滿心機”。

在三大核心之外，道歉是否應該包含解釋，也是道歉聲明的一個易踩雷點。

對此有兩種觀點，一部分人認為解釋就是掩飾，掩飾就是不愿意承擔責任，想找理由開脫，而冒犯者不應該有任何借口;也有人認為，解釋是在表明不是有意冒犯，可以消除誤解和內疚。

其實我們可以換個思路，在道歉三大基本組成部分之外，解釋可以作為一種道歉輔助手段。

這意味著，它不能獨立表達道歉用意，不能獨立構成道歉行為，也不一定非要出現，但是可以構成道歉言語行為的輔助部分，用來幫助更完整地表達出道歉用意，取得更好的交際效果。更重要的是，它不能占比太多，一封道歉信，一半都是解釋，就有推卸責任之嫌。

還有一點需要注意的是，道歉宜早不宜晚。

很多人(品牌)會覺得道歉=承認錯誤=承認我(品牌)很爛=被社會拒斥，出于這種邏輯，很多人在該道歉的時候不道歉，反而躲起來，以期避開輿論的指摘。然而無論他們躲藏多久，再次露面時，該來的依然會來，批評指責，連本帶利。

早知如此，當初還不如麻溜道歉。

來一個道歉“范本”。

前段時間，巴奴旗下子品牌超島門店的羊肉卷，被舉報稱有鴨肉成分，引起關注。對于這件事，巴奴快速做出反應，道歉、自省、補償、承諾全做到了。對于相關負責人、外部合作商等的措施是否真正落實，說實話消費者也難以得知，但單從這份道歉聲明來看，的確是誠意滿滿。

圖源：微博@巴奴毛肚火鍋

不過，即使道歉了，且道歉得很“完美”，也不意味著他人一定要選擇原諒。

有的人在道歉之后，會給對方施加一種壓力：“我都已經道歉了，你還不原諒是要怎樣?”這里犯了一個邏輯謬誤——不是所有的道歉都可以帶來原諒，以及道歉不是一種情感綁架。

美國心理學家Harriet Lerner指出，原諒并不是一個是或者否的機制，而是有“程度”的。你可以原諒一個人 10%、50%或 90%，而且更多時候，原諒是一個過程而不是一個決定，就是為什么我們往往需要花費一段時間，才能夠原諒一個人。如果對方這次沒有原諒你，多道歉幾次，再給對方一點時間，說不定就可以推動進度條的進展。

咱就是說，要道歉，就好好從頭到尾把錯認全了，也別總惦記著“我都道歉了，你怎么還不原諒我”。

再說回花西子的《一封信》回應，不管從哪個角度來看，都不算一份成功的道歉聲明。

但從整體公關的角度來說，這封信的效果倒也不錯。你看，現在人們都開始關注它的公關團隊了，“花西子公關部或集體離職”“花西子年薪63萬招公關”等輪番上熱搜。

整件事的起點，花西子79元的眉筆，似乎已然被淡忘。