原價19.9元的950毫升光明新鮮牧場高品質牛乳，竟以4.9元的 “地板價” 促銷；優倍鮮奶買一贈一，1.5L 鮮奶僅13.8元、2L酸奶低至7.79元……近日，記者走訪發現，市場上光明乳業產品出現罕見低價促銷潮。

如此大規模的低價促銷，看似是商家讓利消費者的惠民之舉，實則折射出光明乳業背后的經營困境：曾與伊利、蒙牛并稱 “乳業三強” 的它，如今市場地位逐漸邊緣化，與頭部品牌的差距越拉越大，三強鼎立的局面幾乎不復存在。光明乳業想要重新奪回市場地位，可謂任重而道遠。

業績持續下滑

近日，記者調查發現光明乳業旗下產品掀起罕見低價促銷浪潮。京東平臺上，950毫升裝“光明新鮮牧場高品質牛乳”尤為醒——這款原價 19.9 元的鮮奶，促銷價低至 4.9 元，折扣力度達75%；記者走訪線下超市時可見，線下商超的促銷場景同樣火熱，光明品牌約九成產品均參與打折活動；明星產品 “光明優倍” 推出 “買一贈一” 活動，消費者僅需 18.9 元即可帶走兩份（合計 1.9L）。社交平臺上，多地消費者曬出 “白菜價” 賬單：1.5L 裝鮮牛奶僅售 13.8 元，2L 裝光明酸奶甚至低至 7.79 元，部分網友驚嘆 “價格比礦泉水還便宜”。

京東平臺上，950毫升裝光明新鮮牧場高品質牛乳僅售4.9元

如此大規模的低價促銷，看似是商家讓利消費者的惠民之舉，實則折射出光明乳業背后的經營困境。

翻看近年財報可以發現，光明乳業的財報數據卻不容樂觀。其營收在2014年就已突破200億元，此后數年一直在200億元左右徘徊；2021年，光明乳業營收來到歷史高點292.06億元，此后開始下滑。

來源：公司財報

2021年至2024年，光明乳業的營收一路下滑，分別為292.1億、282.1億、264.9億、242.8億，一路滑坡的業績表現在頭部上市乳企中也是獨一份。到了今年一季度末，光明乳業的業績進一步下探，營收同比減少0.76%、歸母凈利潤進一步下滑18.16%。

再將目光投向盈利能力，近年來，光明乳業的凈利潤始終在3億元至6億元區間徘徊，增長乏力。對比來看，截至2024年，伊利同樣面臨營收和凈利潤的雙雙下滑，但伊利的營收規模仍是光明的4.8倍，凈利潤更是達到光明的11.7倍；而蒙牛2024年營收是光明的3.7倍，707.3億港元的市值也達到光明的5.6倍。

曾經乳業三強并立的局面中，光明乳業逐漸掉隊，與伊利、蒙牛的差距愈發明顯。三強鼎立的局面幾乎不復存在，乳業市場成為伊利和蒙牛的兩強爭霸，光明乳業想要重新奪回市場地位，可謂任重而道遠。

低溫奶走貨“不暢”

光明乳業為何掉隊，根源在于賽道選擇的戰略差異。光明乳業早期憑借低溫奶發展壯大，在巴氏奶領域建立先發優勢。但巴氏鮮奶對冷鏈、配送半徑及牧場半徑的高度依賴，嚴重制約了其全國化擴張步伐，使其市場版圖長期局限于上海。與之形成鮮明對比的是，伊利、蒙牛在20世紀90年代引進超高溫瞬時滅菌技術與利樂無菌包裝技術，憑借常溫奶突破物理距離限制，迅速搶占全國市場，讓光明乳業在上海的 “大本營” 也不再穩固。2024年，光明乳業上海市場營收67.29億元，同比下滑5.39%。

來源：公司財報

高昂的冷鏈成本進一步壓縮了光明乳業的利潤空間。巴氏殺菌鮮奶需全程冷鏈運輸與儲存，冷鏈設備購置、維護及物流運營成本居高不下，導致其利潤率遠低于常溫奶。財報顯示，2019年-2023年，光明乳業的凈利率分別為2.51%、3.02%、3.11%、1.92%、1.39%、3.14%；對比之下，伊利的凈利率大致保持在7%-9%的范圍，蒙牛的凈利率則基本保持在4%-6%，相較之下，光明乳業的盈利能力差距明顯。

線下商超內，光明品牌約九成產品均參與打折活動

不僅如此，低溫奶賽道競爭愈發激烈。蒙牛 “每日鮮語”、伊利 “金典”、君樂寶 “悅鮮活” 等傳統品牌持續發力，新乳業 “朝日唯品”、“認養一頭牛” 等新勢力也紛紛入局。相比之下，光明乳業缺乏高辨識度、長銷爆款單品。曾創造輝煌的常溫酸奶品牌 “莫斯利安”，在伊利 “安慕希”、蒙牛 “純甄” 入局后，因終端渠道與營銷競爭力不足，先發優勢逐漸消失，如今已不在光明財報中單獨呈現。盡管 2024年光明推出超40款新品，但未能形成規模效應。

多重壓力下，光明乳業液態奶業務持續承壓。2024 年液態奶收入141.66億元，同比減少9.47%，即便如此，液態奶仍占總收入近六成，而其他乳制品合計收入僅占32.09%，業務結構調整迫在眉睫。

全員降薪，董事長逆勢加薪

在業績下滑的壓力下，光明乳業的薪酬調整也引發市場關注。財報顯示，2024年光明銷售人員薪酬支出從 2023年的15.3億元降至13.02億元，降幅達15%；其他職工薪酬也從5.21億元微降至5.17億元。這使得員工人均薪酬從 17.08萬元下滑至16.17萬元，降幅5.3%；銷售人員平均薪酬更是從39.25萬元降至35.5萬元，降幅高達9.6%。

來源：公司財報

值得注意的是，降薪的只是普通員工，高管的薪資沒有下降反而有所上漲。2024年，14名董監高（含3名離任、3名不領取薪酬者）共獲酬1009萬元，較2023年12名董監高（2人不領取薪酬）的955萬元有所增加。其中，董事長黃黎明年薪從159.3萬漲至172.8萬（增幅 8.5%），總經理賁敏年薪從114.8萬躍升至164 萬（增幅 43%）。相較之下，乳企高管年薪最高的為伊利董事長潘剛，2024年稅前年薪約為?1974.22萬元?，相比2022年?2572.7萬元?，降薪明顯。

盡管伊利高管的年薪遠高于光明，但伊利董事長已經開始降薪，而光明的高管們在員工降薪明顯的情況下加薪，引來市場質疑。

值得注意的是，光明乳業在食品安全問題上屢屢“踩雷”。據媒體報道，2024年10月，孕婦飲用莫斯利安酸奶發現疑似血液異物，造成就醫及住院；2024年5月，多名消費者飲用后出現嘔吐、腹瀉，被診斷為細菌感染性腸炎。截至記者發稿，黑貓投訴平臺關于光明乳業的投訴達500條，涉及食品變質、售后失聯、退賠無門等問題。這些投訴不僅削弱了消費者信任，也在動搖企業的品牌根基。

“面對消費者投訴激增與信任危機，乳制品企業應積極采取措施重建市場信心”，盤古智庫高級研究員江瀚接受記者采訪時表示，“連續出現食品安全問題提示企業需要強化從原材料采購到成品出廠的全程質量控制體系，尤其是在第三方供應商的選擇與監管上要更加嚴格。此外，還需建立完善的信息透明機制，確保消費者能夠獲取產品的來源、加工過程等關鍵信息。”

針對業績下滑、食安投訴等相關問題，風口財經記者向光明乳業公關部多次致電及發送采訪函，截至發稿，未收到公司回復。

（大眾報業·風口財經記者 趙沖）

（本文觀點僅供參考，不構成投資建議，投資有風險，入市需謹慎！）