文圖/半島記者 王媛 景毅

占地1000平方米的海信“流量工廠”內，密集分布著直播間、發布會等“流量車間”，每個直播間都有員工在京東、天貓、蘇寧等平臺上做直播。另一邊，關注跟蹤了一款惠普打印機3個月的高先生，終于被價格打動，決定下單。

作為疫情后的首個大型購物節，這個618注定不平凡。消費者到底在購物車里積攢了多少購物激情，有待于6月18日當天揭謎底，但商家們早已摩拳擦掌：從生產、物流到銷售，從電商、實體到早夜市，全行業、全品類、全產業鏈都在全力投入。政府的重視度和參與度也史無前例，一把手們紛紛直播帶貨，為產品代言。后疫情時代的第一個“618”，意義早已超越了“購物節”，那么，期待中的奇跡能否到來？

京東618全球年中購物節開啟

“拿不下618可能就撐不到雙11”

定下6月18日作為店慶日的京東創業者們也許不會想到，17年后，這個日子會在中國經濟發展史上留下如此濃墨重彩的一筆——作為后疫情時代的首個全民購物節，“618”已然成為一個符號，標志著中國零售市場消費邏輯的改變。

融資、備貨、對接平臺……還沒進5月，在即墨經營女裝生意的宋陽就開始籌備618了。受疫情影響，宋陽的生意遭遇寒冬，線下門店銷售幾乎停滯，線上業務也出現大幅下滑?！爱敃r大家都宅在家里不出門，誰還買衣服啊？”

隨著疫情防控形勢全面向好，宋陽的生意逐漸有了起色。“實體店還是差一些，基本上掙不出房租，線上業務明顯多了，前段時間還接到了武漢那邊的訂單。”

宋陽的壓力還是很大。她在等一個節點，一個可能讓她業務擺脫困境，甚至重新輝煌的機會——618。

“說實在的，對于服裝行業來說，過去雙11是要強于618的，不過今年太特殊了，大家都把618當成必須拿下的一場戰斗，如果這一次跟不上，很多人還不知道能不能撐到雙11?！彼侮柛锌?。

這樣的焦慮和迫切早已是行業共有。

據歐特歐公司數據顯示，今年1-4月，青島市在天貓、京東、美團和餓了么等主要電商平臺實現網絡零售額448.67億元，同比下降7.35%，網絡零售額居全省第1位，全國城市第11位。其中，實物型網絡零售額413.82億元，同比增長2.02%，服務型網絡零售額34.85億元，同比下降55.69%。在實物型網零中，家用電器260.95億元，占比63.06%，食品酒水36.71億元、家裝家居27.39億元、服裝服飾18.87億元和母嬰15.23億元。

京東運動戶外部騎行負責人張斯祺過去一個多月的工作幾乎全部圍繞著618展開，不過和往年平臺主動上門與商家商談不同的是，今年的商家變得格外積極主動。“很明顯能感覺到大家的那種迫切，有的希望在我們這搞直播，有的希望推專場，大家都希望抓住這次大促機會讓自家的產品銷售能來一波反彈?！弊鳛槠脚_方的張斯祺就怕客戶沒要求，而如今商家參與熱情高漲，這讓他的工作順暢了很多。

陳子豪是京東零售集團平臺業務中心大促營銷負責人，對這個站在大促最前線的人來說，今年的618比往年來得都早：5月21日-5月31日為618預售期，預售的開場時間較往年有所提前，一方面京東會在這個時期重點組織平臺級的預售活動，為商家提供更加充分的流量陣地，并針對新品以及在供應鏈上受到影響波動的商家提供合適的營銷產品工具，來緩解生意的壓力。另一方面，平臺也會加大站內外的推廣，給到預售商品更多的流量支持。

盡管不是自家“主場”，但今年其他各大電商互聯網平臺也對618報以前所未有的熱情。

天貓今年放棄眼花繚亂的玩法，優惠力度加碼，從“滿300減30”變成“滿300減40”，并聯合多地政府、商家派發超100億的現金消費券直補用戶，還有分期免息等讓利。

快手推出“618快手電商狂歡月”活動，將針對不同品牌需求的客戶設置“三大會場”。包括“品牌種草天團”，“老鐵不打烊PK專場”，“天天低價爆品”等。

蘇寧的打法則更為“簡單粗暴”，宣布啟動“J-10%”省錢計劃，承諾針對家電、手機、電腦、超市類目，比競爭平臺的商品到手價，至少再便宜10%?！斑@個618，是價格戰，更是服務戰?！碧K寧易購青島大區家電公司總經理張繼貴介紹，6月1日0-12時，蘇寧家電清洗服務訂單同比增長355%，家政訂單預約量同比增長358%，洗衣洗護服務訂單量同比增長213%，618到家服務最快一單僅用28分鐘就送達用戶手中。

與以往“精算師”級別的復雜玩法相比，今年各大平臺的優惠更加簡單直接。切切實實的優惠也點燃了疫情沉寂的國內消費市場的熱情被點燃了。

物流是618大促的重要保障

從聲量到流量到銷量

被點燃的還有直播帶貨。疫情期間已經爆火的直播電商，在618又迎來了一波高潮。

各大平臺為了在618期間吸引更多的用戶、賺取更多的流量，都在直播領域下足了功夫。不論是已經在行業內拔得頭籌的淘寶直播還是依靠短視頻起家的快手抖音，都瞄準了今年的618。

平臺之外，參與直播帶貨的要素也越發豐富和精彩。

海信“流量工廠”里，主播們正在為618預熱 

剛著手備戰618，疫情突如其來，海信做出了一個重要決定：立刻建一座大型的“流量工廠”。618前夕，占地1000平方米的“流量工廠”在江西路11號海信科學探索中心落成，場內密集的“流量車間”含直播間、發布會、攝影棚、編輯室等4大功能。記者隨手推開幾扇門，每個直播有海信自己的員工在京東、天貓、蘇寧等平臺上做直播。據海信中國區營銷總部副總裁孫建勛介紹，618期間，這座“流量工廠”可同步直播多達20場。

海信“流量工廠”里，主播們正在為618預熱 

孫建勛說，其實電商的運營邏輯是非常簡單清晰的，首先是通過各種活動推廣讓品牌有了聲量，進而就會帶來流量，有了流量就能轉化為銷量。直播帶貨就是把這條邏輯鏈進一步壓縮在短短幾分鐘的視頻展示中。除了在自己的流量工廠用自己人直播帶貨，海信近期還計劃找大V幫忙，比如薇婭?！鞍凑者^去的經驗，薇婭在直播間介紹3-5分鐘，我們的電視應該能出1500-2000臺。”

在這場直播帶貨大潮中，政府官員的積極參與也進一步夯實了直播電商的主流地位。

5月22日，在新希望琴牌乳業有限公司的直播間里，青島膠州市場監督管理局局長王桂懂化身“主播”，為家鄉品牌代言，向全國網友推介起了本土品牌產品。王桂懂就此成為青島市第一個“直播帶貨”的地市局一把手。

膠州市市場監管局王桂懂（左）在直播間為本土品牌“站臺”代言

為企業站臺，會不會官商不分？王桂懂向記者坦言，“現在企業太不容易了，看在眼里，急在心里。我參加直播不是為了賣產品，而是為了推介我們膠州本地的企業，幫企業做好品牌創建。”他表示，受疫情影響，很多企業產品銷售受阻，“這個時候必須頂格助力，只要在職責范圍和法治框架下‘清清白白’交往，‘清清爽爽’服務，‘實實在在’監管，為百姓推薦信得過的產品，我問心無愧！”

企業的銷售數據證明，局長身份，本身就自帶流量。通過這次直播，王桂懂感覺找到了一條能幫企解困的好路子，那就是搶搭“云端經濟”的順風車。他又看準了618這個時機，于6月14日聯合另外3部門共同走進了“膠州名品直播”，向國內外消費者推介青島品品好糧油集團和青島柏蘭集團，吸引了13萬觀眾的圍觀，不到兩個半小時的直播活動實現12.69萬元銷售額。

直播過程中，一份來自上海浦東的訂單讓品品好糧油集團電商經理吳曉感到非常振奮，“這兩年，我們一直在探索線上銷售新模式，今年的疫情，倒逼企業網上找訂單，我們品品好集團也在抖音、快手、淘寶等直播平臺開通了直播渠道，亟需全面推廣之時，青島膠州市4部門一把手聯合為企業站臺，給了我們極大的信心?！?/p>

海信“流量工廠”里，主播們正在為618預熱 

巨頭與攤主，一樣在焦慮中奮斗

618源于電商，但線上的每一次交易都離不開線下的付出。

在家電市場，618被視為疫后復蘇的首個重大戰役。從5月30日開始，海信電商部副總經理李國鵬每天的下班時間都在凌晨2點以后，“今年618的競爭十分激烈，每個人都繃得緊緊的。”李國鵬透露，17日-19日連續3天，他們將24小時全天作戰，“在附近的賓館訂了40多個房間，員工的一日三餐和休息全部就地解決?！?/p>

巡查網頁、分析數據、推進活動、調整策略……整個采訪過程中，李國鵬手里的工作一刻也沒停下，一手筆記本電腦，一手手機，“隨時都有討論會，這樣方便提高決策效率?！崩顕i說。

對海信來說，618是戰場，員工就是斗士。海信中國區營銷總部副總裁孫建勛手下有470多名員工，為迎戰618，成立了“虎狼之師”，還有特制的“戰服”，孫建勛任“師長”?！巴聜儌€個斗志旺盛，火力全開，目標就是30個億！”孫建勛告訴記者，618和雙11是每年兩次至關重要的“大考”，其中，618的銷售成績在全年占比約15%，“實際上，從今年2月份開始，就著手為618做準備了，不料春節期間疫情爆發，線上線下均受重創，希望能通過618把上半年落下的功課追趕上來，因為全年的經營計劃不能動，必須要實現，這是我們最大的壓力?！?/p>

“要說壓力，歷年都有，但今年的壓力增大了很多。”李國鵬告訴記者，他一直擔心的是，618當天大促是否能如期爆發。“有疫情這個特殊的因素在，今年618有太多的不確定性，到目前為止，整個市場還處于恢復性消費，五一之后，市場也一直很平淡，跟往年的增長情況相比，變量較多?！?/p>

有壓力才有動力。一走進海信電商部的辦公區，“距618僅剩3天”幾個大字煞是醒目，分秒必爭的緊迫感撲面而來，員工的“雞血宣言”寫了滿滿一墻——“不吃不喝不回家，也要保證618”、“滿格信號，等待客戶呼叫”、“不喝奶茶不吃瓜，心里只有618”、“賣激光推高端，618火力全開”……孫建勛透露，6月1日海信首戰告捷，比去年同期增長了40%，“超額完成任務，取得了‘開門紅’，這完全符合預期，所以我們很有信心?！?/p>

生產車間、倉庫內懸掛著618標語 

巨頭之外，廣大中小企業商家更是鉚足了勁吆喝。

“618年中大促，5折起”“618狂歡，全場3折封頂”“加班加點備戰618 沒有訂單就沒有家”……進入6月，半島記者在青島多個企業、商業綜合體、餐飲一條街發現，不少線下實體店老板在店外布置起了展板和橫幅，夜市、餐館老板也來趕上618的消費浪潮，推出各種優惠活動積極投身到這場年中大促中。

位于城陽區正陽路與靖城路交會處的呂家莊夜市的不少攤位，推出了滿購就送禮品的活動。有12年歷史的呂家莊夜市，已經成為青島北部“網紅”，每當夜幕降臨，這里擠滿了熱衷直播的年輕人、探尋網紅美食的市民。時逢“618”，呂家莊夜市上不少攤位張貼出“消費滿額送禮品”的活動。禮物雖小，但玩法新奇，吸引不少人。這生意頭腦讓附近的大型商超也不敢小覷?！耙故辛餍衅饋?，不僅方便了市民，也支持了我們這些創業者?！币晃灰故欣习灞硎荆M管扎根市井離這些平臺還有一些距離，但他們還是希望能趁著618大促的熱點，把之前的損失趕緊補回來。

6月4日晚，城陽區呂家莊夜市上人來人往很是熱鬧。

點燃消費引擎，政府再添一把火

消費，是拉動經濟增長的一大主引擎。消費回補能夠有效促進企業回暖，快速拯救困境中的中小企業。疫情之下，促進消費回補和潛力釋放是有效對沖疫情影響、提振經濟的關鍵舉措今年政府工作報告中再次強調了對推動消費回升內容的關注，未來需要繼續通過穩就業、促增收、保民生，提高居民消費意愿和能力。

在此背景下，地方政府也對今年的618展現出前所未有的熱情。

幾乎與618大促同步，6月1日起，青島市啟動了“直播帶貨大比拼”，市商務局“從0到1開啟電商之路”公益大講堂正式開講。

培訓課程邀請了青島知名電商代運營服務和電商企業，分別從“國內主要電商平臺特征與費率解析”、“從0到1，如何順利完成轉型觸網之路”、“如何玩轉直播電商”、“小程序的電商應用與案例”、“如何從0做到千萬級銷售”等五個方面解析電商互聯網營銷玩法，幫助未“觸網”的外貿和傳統企業了解互聯網銷售策略，優化使用電商工具開拓市場。

精彩遠不僅此。記者從商務局了解，下一步，青島市將繼續開展“直播帶貨大比拼”系列活動，聯合字節跳動、拼多多、淘寶等機構和平臺開展“市長來了”、“區市優品”等系列直播活動，幫助企業“觸網”轉型升級，幫助青島產品拓展銷售渠道，通過互聯網賣向全國。

青島市商務局于5月26日正式出臺《青島市直播電商發展行動方案（2020-2022年）》，從打造電商直播產業集群 、推動直播電商應用、構建直播電商人才支撐體系三大方面提出了8條新政，要將青島打造成中國北方直播電商領先城市。

當前，青島電商直播氛圍已經日漸成熟，企業已正或準備試水直播電商，天天購電商公司在萊西建設了12000平米的直播電商及短視頻制作基地，配套搭建了500多個直播場景；紅透直播基地在即墨服裝批發市場中，專門從事服裝直播銷售。

據不完全統計，青島市現有電商直播服務商及MCN機構30余家；電商直播銷售涵蓋家電、家居、服飾、美妝、母嬰，美食、珠寶等領域。

直播熱潮在青島百花齊放，家樂福名達店在蘇寧易購APP榴蓮社區開通了直播間；海信廣場、萬象城開啟直播間專屬優惠，金茂灣試水抖音、直播宣傳新模式；市飯店和烹飪協會傾情打造“品味青島·24節氣美食”系列直播，推廣青島餐飲品牌和特色菜品等。

早在4月初，青島市政府就與拼多多戰略合作備忘錄的簽署更是將“直播”推上了新級別。雙方依托各自優勢，在多領域開展合作，積極支持拼多多在青島打造區域電商直播基地，引進直播機構和供應鏈企業。戰略簽約儀式現場，青島市副市長薛慶國親自為青島啤酒、一木集團、雪達集團等青島品牌直播代言，并呼吁廣大網友支持購買青島優質品牌產品。

除了授之以漁，政府還通過發放消費券的形式，直接而有效的提振消費。

從4月份開始，2020青島“百日萬店消費季”支付惠民券已連續發放了10個周，各類惠民券近320萬張，總面值超過5000萬元，直接帶動消費超3億元，撬動倍數高達6倍。

為了讓更多市民領到惠民券，6月17日，青島消費季再投入近千萬元，打造更加刺激的“全民搖號”新玩法，被“搖中”的市民在原來定期領券的基礎上，還有機會獲得1000元、100元、30元三類面值的惠民消費券共21萬張。

更有深意的是，“全民搖號”的惠民券有效期至6月底，即蹭了618的熱度，還包攬了即將到來的端午小長假，官方繁榮假期經濟的布局謀劃不言而喻。

互聯網都讓傳統的“消費券”有了更精細化的運作方式，定向行業的使用、微信支付寶錢包卡包的領取、政府官方APP的發放等，消費券的使用途徑不再局限線上線下。分散在城鄉角落、街巷之間的夫妻老婆店，甚至一個路邊攤等小商小戶，他們可能經營著一家包子鋪，可能開著一個水果店，也能通過支付寶及微信發放數字消費券，享受其帶來的益處。

小面額的消費券發揮的杠桿作用，也讓這些市場經濟運行中的毛細血管，推動了整個經濟在低迷期的重新運轉。