文/半島全媒體記者　劉雪蓮  圖/半島全媒體記者　孟達　吳璟

金沙灘啤酒城里最紅的人是誰?那當然是“哈舅”了。作為金沙灘啤酒城的永久IP,這個身著與啤酒同款色號的T-shirt、擁有啤酒杯式“倒三角”身材的青島潮范兒大叔,去年攜手“哈舅媽”首次亮相,瞬間走紅。今年啤酒節,從1.0升級到2.0版本的他們再次盛裝出席,還帶來了他們的五個好朋友,有了自家1000平方米的大客廳——哈舅大本營。2.0版本的“哈舅”,已經越來越表現出不甘于當一個“打卡網紅”的野心。

金沙灘啤酒城的“打卡紅人”

今年逛金沙灘啤酒城,如果沒有一張和“哈舅”“哈舅媽”的打卡照片,沒有買一個“哈舅”“哈舅媽”的衍生產品,那簡直就不能叫逛了一個完整的啤酒節。

因為,在金沙灘啤酒城,“哈舅”和“哈舅媽”的存在感實在太強了。

啤酒城里的海韻大道和兒童游樂區,有7組哈舅IP互動打卡點,不少游客忙著與“哈舅”“哈舅媽”互動打卡,留住啤酒節的美好回憶。

在啤酒城里逛,不經意就能看到一輛“哈舅售賣車”,大個兒的冰激凌甜筒,口味豐富的飲料,立馬拉近你和“哈舅”的距離。

今年,金沙灘啤酒城借鑒國際主流的IP形象推廣方式,打造了哈舅大本營,作為“哈舅”IP形象的輸出窗口和文創綜合體。大本營總面積1000平方米,共兩層,打造了“哈舅帶你游、哈舅帶你品、哈舅帶你玩”三大主題。內設毛絨玩具區、舅家好物區、顏值香氛區等六大區域,推出哈舅friends系列,開發6大類、近千款全新“哈舅”IP旅游衍生品。可以為全年齡段的游客提供全方位文旅體驗。

“本來對啤酒城不怎么感興趣的孩子,進了哈舅大本營就拔不動腿了。”劉女士帶上初中的女兒逛啤酒城,女孩逛了一次沒逛夠,要求再逛一次,因為里面好玩兒好看的實在太多。

從每年換的吉祥物到永久IP

創意經濟時代,IP作為新興的文化載體,成為塑造和提升品牌形象的關鍵內容。

中央美術學院設計學院專業教師徐彤及其中國IP設計專家團隊,一手打造了哈舅IP。半島記者專訪徐彤,告訴大家所不知的“哈舅”故事。

徐彤和青島啤酒節最早的接觸在2018年12月。當時,黃發集團和徐彤團隊接觸,希望他們為2019年的青島啤酒節,也就是豬年的啤酒節,設計一款吉祥物。

2019年的啤酒節,已經是青島啤酒節走到的第29個年頭,此前的啤酒節,每年都會有吉祥物,以當年的生肖為設計主體。有過多個IP運作經驗的徐彤及其團隊,卻有不同想法。“中國人對生肖感受最深刻的時段是春節前后,而青島啤酒節的舉辦時間一般在七八月份。”徐彤表示,對于青島啤酒節來說,生肖吉祥物并非最優選擇。

于是,在堅持啤酒節吉祥物的基礎上,徐彤向黃發集團董事長劉書武推薦了永久IP的想法,得到劉書武的大力支持。徐彤帶團隊在青島做了一個多月的集中調研,并進行了很多數據分析,最終確定了“哈舅”這一IP形象。

“哈舅”諧音青島話“哈酒”,青島人看到后,會立刻會心一笑。徐彤解釋說,“哈舅”作為金沙灘啤酒城的IP,展示了一個熱愛啤酒、熱情好客的地道青島大叔形象,“My　Home哈舅”,“哈舅”作為主人,在啤酒城迎接四面八方的客人。

從1.0到2.0,“哈舅”家族不斷壯大

在徐彤眼中,“哈舅”就像一個不斷長大的孩子。

2019年的“哈舅”,被徐彤稱為1.0版本。徐彤說,1.0版本的“哈舅”就像一個初生嬰兒,在金沙灘啤酒城里推出“哈舅”“哈舅媽”的形象,設置打卡點,推出部分衍生品,比如哈舅盲盒。

“去年的目標就是讓人了解、記住哈舅這個形象。”徐彤說,從實際效果來看,2019年的目標達到了,哈舅IP得到圈內外人士的認可,青島人更是沒有陌生感。

今年的哈舅IP進化到2.0版,徐彤說,2.0版的“哈舅”開始講故事,開始有了更有趣的互動。

要講好故事,只有“哈舅”和“哈舅媽”是不夠的。今年,“哈舅”和“哈舅媽”帶著他們家的寵物狗“哈不夠”、好朋友小海鷗“歐耶”、畫家“小魷魚”、愛唱歌和作曲的“小海星”,以及極具演奏天賦的“小嘎啦”,以更加鮮活生動、更能貼近生活的故事線,給今年的啤酒節增添了更多的歡樂。

2.0版的“哈舅”,招待起客人來更有底氣,因為他有了一個超大的客廳,那就是哈舅大本營。大本營集哈舅文創綜合體、哈舅多元化生活方式平臺、青島文化旅游商品聯盟基地為一體。手賬、馬克杯、耳機、耳環、家居裝飾物、書籍……你能想到的物件,在大本營里幾乎都能找到。

“我是不太希望哈舅成網紅的。”徐彤說,網紅雖紅,但往往紅得快,落得也快,而他希望“哈舅”能長久發展。

“去年我們推出哈舅時,就先做了5年規劃。”徐彤說,“哈舅”在按照規劃,同時根據市場反饋、需求,在一步步推進。

“第一年,只有哈舅和哈舅媽,第二年,多了五個好朋友,往后,會有更多他們之間的故事。”徐彤表示,好的IP就是要能玩起來,而黃發集團越來越清楚IP要怎么去玩。

今年啤酒節期間,徐彤全程待在青島,經常出現在金沙灘啤酒城里,他需要獲得“哈舅”第一手的反饋,什么是大家喜歡的?什么是激不起波瀾的?而這些,都會影響到他和團隊今后對于哈舅IP的打造。

一對情侶在哈舅IP主題景觀合影。

一個IP做得如何,很多時候,孩子們有著天然的發言權。今年啤酒節期間,半島學生記者們也去金沙灘啤酒城采訪打卡了,不少小記者們印象最深刻的地方就是哈舅大本營,讓我們來看看半島學生記者、珠江路小學三年級的丁子宸眼中的哈舅大本營吧……

今天作為小記者來青島金沙灘啤酒城,探訪第30屆青島國際啤酒節。啤酒城里有許多大篷,還有許多有趣的展館,但是令我印象最深的還是哈舅大本營。

哈舅大本營是銷售啤酒節衍生品的商店,這里有哈舅一家和他的朋友們。哈舅是40歲的青島中年男子,他有著濃密的黑頭發,圓滾滾的肚子,還有一張似乎可以裝下一個大啤酒杯的嘴巴。他是金沙灘啤酒城的IP人物,和他在一起的,還有他的老婆——穿著粉色連衣裙的哈舅媽和他的小寵物們。它們分別是可愛的小海星、總是想偷喝啤酒的小狗“哈不夠”、俏皮可愛的小魷魚和喜歡幫助人又愛管閑事的小海鷗“歐耶”,當然,還有我們都喜歡吃的“小嘎啦”。

別看它們生活在虛擬世界,但卻是貨真價實的啤酒城形象大使呀。在哈舅大本營里,啤酒城的叔叔阿姨們準備了很多漂亮可愛又實用的商品,有手繪明信片、有香水、有哈舅筆記本、有印著哈舅樣子的扇子、還有充電線、手機殼、迷你音箱等好幾十種商品,你可以到這里挑選一些禮物,帶回家送給親朋好友,讓他們也感受到你在啤酒城的快樂與熱鬧。

金沙灘啤酒城就在大海邊,啤酒城里不僅僅有啤酒,還有博物館、游樂場、小吃街、網紅打卡地、書店、科技館、萌寵大篷、足球場和各種演出,有很多好看的好吃的好玩兒的,可熱鬧了。

一年一度的青島國際啤酒節今年已經三十歲啦,媽媽說,啤酒節的年齡比我大多啦,可是別看我年紀小,我也是啤酒節的小小東道主呀,我和哈舅一家一起向全世界的小朋友們發出邀請:啤酒節歡迎您,金沙灘啤酒城歡迎您,西海岸新區歡迎您,青島歡迎您!

要成為青島的一張文化名片

不甘于做一個“打卡網紅”的“哈舅”,是很有自己的一番野心的。

首先,在品酒這方面,“哈舅”是要當酒類品鑒官的,當到什么程度呢?那就是“哈舅”推薦的酒,都是好酒。其次,“哈舅”還要利用市場力量,占有擴大市場,讓“哈舅”走出金沙灘啤酒城,成為具有市場價值的商業品牌和衍生項目。最后,“哈舅”還想講好西海岸和青島的故事,成為青島的一張文化名片。

今年,徐彤及其中國IP設計專家團隊,從“來我家喝酒”“找哈舅喝酒”“青島!喝酒!”三條文化記憶出發,全新推出“哈舅2.0方案”。方案中打造了哈舅“酒類品鑒官”人設,讓懂啤酒的哈舅向五湖四海的游客推介更好的啤酒。

黃發集團策劃部部長王傳奕告訴記者,打造哈舅的“酒類品鑒官”人設,就是要把哈舅打造成酒類專家,讓“哈舅推薦的酒必是好酒”的理念深入人心。

今年,在哈舅大本營里有一款酒挺火,名字就很青島,“頭客酒”。青島人玩撲克,如果得了第一,經常會說“走了個頭客”。“頭客酒”每四瓶一組,瓶身小巧玲瓏,一手輕松握住,是與知名白酒品牌瑯琊臺的合作產品。想想親朋好友聚在一起打撲克時,人手一瓶“頭客酒”,真是挺美。

“哈舅”這個品鑒官,還將探尋全國各地精釀啤酒館、全國釀酒師,評選出優質精釀啤酒落地到“哈舅微醺館”。在蘇州隱居酒店、連鎖餐飲業等合作下,充滿調性的“哈舅精釀微醺館”將進駐酒店大堂、走進社區,以親民、便利、快捷的方式,推廣“哈舅微醺館”精釀啤酒文化。

用“哈舅”,打造城市特色文旅IP

“我們對于哈舅IP的運營,完全是市場化運作。”王傳奕表示,像哈舅這樣的IP,如果是集團全部自己研發,負擔巨大,而且不專業,我們要選最有效的途徑,要更快更靈活地來做,對客戶要有更精準的直接反饋。

據了解,金沙灘啤酒城經過層層篩選對比,選擇了蘇州的一家設計師聯盟平臺作為商業合作方,將哈舅IP授權及商業開發運營交給專業團隊來做,預計通過五年的時間,依托青島國際啤酒節的聲譽,將哈舅IP打造成國內前茅的現象級文旅品牌。

“今年,我們以哈舅形象推出了時尚、豐富、全新的聯名款產品。”王傳奕給記者舉例,比如,以小狗“哈不夠”的外形打造了全新的瑯琊瓷產品,跟海青茶,頭客酒等本地品牌以及施華洛世奇等國際品牌進行了深度合作,助力本地產業的發展,也進一步促進IP全產業鏈條形成。

對于“哈舅”IP的打造,除了商業價值上的追求,文化上的訴求也同樣不可少。

“我想讓更多的人了解西海岸新區的歷史文化和民俗故事,所以我創作了以哈舅為主題的24節氣插畫。”獨立插畫師、陶瓷雕塑設計師竇焜向記者介紹道,24節氣明信片可以了解到青島文化,還可以寄給遠方的朋友。據了解,明信片只是哈舅大本營衍生產品中的冰山一角,還開發了6大類、近千款哈舅IP旅游衍生品。

“以哈舅擬人化的視覺,傳播啤酒節帶給人的歡樂體驗,挖掘延伸啤酒節的新文化。這是我們在文旅產業發展、深挖城市文化方面做出的全新嘗試,利用文化創意對接城市文脈,將文化元素注入旅游產品,旅游和文化的融合提升,連接起市民游客對這座城市、對啤酒節的文化記憶。”王傳奕表示。