關(guān)店、裁員、業(yè)績下滑……前三季度，國際化妝品巨頭雅詩蘭黛的日子過得有些艱難。根據(jù)財報，其前三季度的凈銷售額同比下降9%，凈利潤同比下降12%。但是，與其在全球其他區(qū)域市場的慘烈狀況相比，雅詩蘭黛在中國市場卻“風(fēng)景獨(dú)好”，凈銷售額實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長。

“雙11”期間，在北京朝陽區(qū)的一家商場內(nèi)，雅詩蘭黛旗下明星品牌實(shí)體店內(nèi)的促銷吸引眾多中國消費(fèi)者圍觀。

前三季度業(yè)績負(fù)增長

國際美妝巨頭或也扛不住持續(xù)虧損的打擊。根據(jù)財報，今年前三季度，雅詩蘭黛的凈銷售額分別下降11%、32%、9%。今年上半年雅詩蘭黛凈虧損4.59億美元（折合人民幣約32.18億元），銷售額同比下跌32%。值得關(guān)注的是，今年7月至9月，雅詩蘭黛剛剛扭虧為盈。

關(guān)店、裁員也止不住業(yè)績下滑？據(jù)悉，雅詩蘭黛在美洲、歐洲、非洲等大部分地區(qū)的門店到9月底才逐漸恢復(fù)營業(yè)。一位滯留在紐約的中國留學(xué)生告訴中國商報記者，紐約不少化妝品零售店關(guān)門了，她家門口的一家化妝品零售店也已經(jīng)換了“門臉”，改成了一家食品店。她的同學(xué)在化妝品零售店打工，至今也沒有接到返崗復(fù)工的消息。

雅詩蘭黛今年8月公布了一項為期兩年的重組計劃，將在全球范圍內(nèi)削減約1500至2000個工作崗位，約占其員工總數(shù)的3％，還預(yù)計關(guān)閉約10％至15％的獨(dú)立門店。

業(yè)績下滑的同時，雅詩蘭黛旗下產(chǎn)品卻出現(xiàn)漲價的現(xiàn)象。據(jù)外媒消息，今年雅詩蘭黛旗下海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛等品牌的部分產(chǎn)品漲價1.7%-6.3%。雅詩蘭黛集團(tuán)CEO傅懿德公開表示，集團(tuán)通過調(diào)整成本結(jié)構(gòu)，將銷售下降帶來的影響降到最低，同時將繼續(xù)增強(qiáng)線上銷售能力。盡管如此，雅詩蘭黛今年7月至9月的凈利潤仍同比下滑了12%。

一位國際化妝品品牌的營銷推廣人員對中國商報記者表示，經(jīng)歷了上半年的業(yè)績虧損，國際美妝知名品牌在中國市場的漲價一方面能夠挽回一些業(yè)績損失，另一方面也能夠以漲價為噱頭，利用促銷活動刺激業(yè)績增長。

中國市場支撐業(yè)績

今年“雙11”，雅詩蘭黛僅用時兩小時便成為天貓首個銷售額突破10億元的旗艦店。對業(yè)績連連下滑的雅詩蘭黛來說，中國市場帶來的驚喜遠(yuǎn)不止這些。

雅詩蘭黛在中國市場的業(yè)績不降反升，明星產(chǎn)品受到消費(fèi)者追捧。今年前三季度，從線下銷售情況來看，雅詩蘭黛在亞太市場的線下零售店并未受到關(guān)店、裁員影響，中國、韓國凈銷售額的增長還彌補(bǔ)了亞洲其他區(qū)域的業(yè)績下滑。從線上銷售情況來看，中國市場的銷售額始終保持兩位數(shù)增長，雅詩蘭黛旗下高端香水品牌凱利安和馥馬爾香水出版社的線上銷售額也實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。

雅詩蘭黛在財報中表示，在中國市場，護(hù)膚品和香水帶動了凈銷售額兩位數(shù)增長，奢侈品牌的表現(xiàn)則更為出色，包括實(shí)體店和線上店的每個渠道的凈銷售額幾乎都在增長。

此外，雅詩蘭黛旗下的明星品牌雅詩蘭黛和海藍(lán)之謎均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，中國市場的旅游零售和線上渠道是其增長的重要推動因素。傅懿德公開表示，中國游客正被海南越來越多的免稅商店吸引，并且那里的購買限制有所下降，因此旅游零售表現(xiàn)突出。

加碼中國市場

雅詩蘭黛在“雙11”上的投入或許可以看出其對中國市場的期待和挽回業(yè)績的決心。在知名美妝博主的直播間，雅詩蘭黛旗下的明星產(chǎn)品不僅標(biāo)注了“買一贈一”，還以“加送價值千元的美妝大禮包”吸引消費(fèi)者。根據(jù)淘寶直播官方數(shù)據(jù)服務(wù)平臺淘榜單的信息，10月21日0點(diǎn)至11月1日24點(diǎn)，淘寶直播美妝商家榜Top10當(dāng)中，雅詩蘭黛官方旗艦店的銷售額排名第一。

一位購買了雅詩蘭黛旗下產(chǎn)品超千元的消費(fèi)者對中國商報記者表示，明星產(chǎn)品幾乎“睡一覺就賣光了”，之后可能不會再有這么大的折扣，不買就虧了。多位美妝產(chǎn)品帶貨主播告訴記者，雅詩蘭黛的小棕瓶幾乎是上線即“秒空”，直播間還有消費(fèi)者不斷要求加貨。

今年，雅詩蘭黛在中國市場動作頗多，意圖留住更多消費(fèi)者。今年雅詩蘭黛先后啟用了楊冪、林允兒為全球、亞洲區(qū)的代言人；肖戰(zhàn)、李現(xiàn)為亞太區(qū)彩妝及香氛以及旗下明星產(chǎn)品“小棕瓶”的形象代言人，賺足了年輕消費(fèi)者的眼球。

線上渠道或?qū)⒊蔀檠旁娞m黛的重要發(fā)力點(diǎn)，中國市場線下渠道的表現(xiàn)也給了雅詩蘭黛“扭轉(zhuǎn)”業(yè)績的底氣。雅詩蘭黛在財報中表示，整體上其線上銷售實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長，占季度銷售額的30%以上。傅懿德表示，最近一個季度，中國機(jī)場和火車站的商鋪銷售表現(xiàn)最為搶眼，實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，這令人鼓舞。

此外，雅詩蘭黛集團(tuán)持續(xù)在中國市場加碼，將攜旗下在中國銷售的14個品牌集體亮相進(jìn)博會。據(jù)悉，此次雅詩蘭黛擴(kuò)增展臺面積100多平方米，并將全球首發(fā)黑科技，全方位升級產(chǎn)品展示、互動體驗和前沿交流空間。